Editie april 2018

 

Framing: manier om krachtig en aantrekkelijk te communiceren.
Rubriek: 
Auteur: 
Vicky Puls

Van gifei tot Turteltaks

Framing: manier om krachtig en aantrekkelijk te communiceren.

Is een halfvol glas hetzelfde als een halfleeg glas? En is werkloos hetzelfde als werkzoekend? In de beleving van veel mensen zit er een verschil tussen deze termen. De taal die we spreken en de woorden die we gebruiken zijn van invloed op onze waarneming en beleving.

Denken in kaders

Taal bepaalt mede hoe we de wereld zien en is meer dan een functioneel communicatiemiddel. Taal is dus gerelateerd aan kaders of frames. Deze kaders worden al vroeg aangeleerd, bij het leren van taal. Ook kunnen ze door ervaring en context gevormd of aangepast worden. De frames koppelen taal aan beelden en gevoelens. Zo interpreteren en beoordelen we wat we meemaken en zien. Naast de frames die min of meer automatisch ontstaan, worden frames bewust ingezet om mensen te beïnvloeden. Bepaalde emoties en wereldbeelden worden hierdoor aangewakkerd en de boodschap wint aan overtuigingskracht.

“Framing is een manier om krachtig en aantrekkelijk te kunnen communiceren.”

Onbewuste sturing

Sarah Gagestein is taalstrateeg en gespecialiseerd in framing: “Een frame is een krachtige verhaallijn, met woorden verteld die dat verhaal associatief ondersteunen. Een goed frame raakt, plakt en is gemakkelijk door te vertellen. Zo wordt het als het ware na het tijdje het kader waarmee mensen naar de werkelijkheid gaan kijken. De 'randen' van het verhaal kleuren wat we zien en wat we ervan vinden. Een goed gekozen frame zorgt voor onbewuste sturing op de interpretatie.”  Frames die vaak gebruikt worden, gaan steeds krachtiger appelleren aan bepaalde gevoelens. Ze verankeren zich in het brein.

Verhaal kleuren

Gagestein vervolgt: “Meestal hebben mensen het over framing als ze een frame tegenkomen dat ze niet goed past. Daarom vinden veel mensen framing verkeerd. Maar als je erover nadenkt, bestaat neutrale taal niet. Elk woord is beladen met andere associaties en zodra je een verhaal gaat vertellen moet je keuzes maken. Hoe vertel ik dit? Wie speelt de hoofdrol en wat is mijn oplossing? Je bent dus aan het kleuren door het verhaal en de taal die je kiest. Framing is overal en onvermijdelijk. Als je je verhaal en taal op de ontvanger aanpast, komt je boodschap sterker over.” Een bekend positief frame is ‘Yes, we can’, dat door Barack Obama in zijn presidentscampagne werd ingezet. Mede door dit optimistische frame won hij het presidentschap.

Frames maken wenselijke zaken duidelijker en vervagen andere, onwenselijke thema’s. Gagestein: “Zelf vind ik 'aflosboete' een sterk politiek frame, net als 'partijkartel' van het Forum voor Democratie. In Vlaanderen is 'Turteltaks' mijn favoriet. Je vergeet het nooit meer. Het heeft een negatieve associatie en dat was precies de bedoeling.” Hetzelfde geldt voor ‘wreedheidstaks’, dat de nieuwe Vlaamse politieke partij DierAnimal medio februari gebruikte. Ook dat woord speelt in op het gemoed van de ontvanger.

‘Engelse gekte’

Enerzijds wordt een consequent frame toegepast om een krachtige boodschap te vormen, anderzijds gaat het erom een frame te vinden dat past bij de boodschap. Gagestein: “Als je frames positief wilt inzetten, begin dan bij de ontvanger: wat vindt hij of zij belangrijk? Laat het verhaal aansluiten op zijn of haar belevingswereld. Op die manier hoort de ander je beter en ontstaan er minder snel misverstanden. Ook kan het geen kwaad woorden eens bij anderen te checken. Zo voorkom je dat je elkaar niet begrijpt ondanks dat je het over dezelfde feiten hebt.” De inzet van verschillende framingperspectieven is goed zichtbaar in de discussie over internationalisering en verengelsing van het hoger onderwijs. De Telegraaf kopte onlangs ‘Stop de Engelse gekte’. In het stuk werd de vraag gesteld of Engelstalige colleges aan Nederlandse universiteiten nodig en wenselijk zijn. Door het neergezette frame wordt de lezer als vanzelf een bepaalde richting op geduwd. De NRC-kop ‘Engels in onderwijs is goed voor de openheid’ gaat over hetzelfde onderwerp maar geeft direct een andere denkrichting.

Weg van de inhoud

President Donald Trump is framing-specialist bij uitstek: hij maakt gebruik van frames om de inhoud te omzeilen. Als hij een vraag krijgt hoe hij iets gaat aanpakken, weidt hij uit over wie hij inzet: ‘de beste onderhandelaars’ om de economie te redden en ‘de beste cyberspecialisten’ om IS te bestrijden. Op de vraag hoe sociale zekerheid gefinancierd moet worden, zegt hij zelfverzekerd: "Ik breng banen terug naar Amerika." En tegelijkertijd is dat het antwoord op vragen over hoe problemen binnen de Afro-Amerikaanse gemeenschap worden opgelost en of het minimumloon omhoog moet.

Effect van framing

De meeste mensen zeggen niet gevoelig te zijn voor framing. Uit onderzoek van Daniel Kahneman en Amos Tversky blijkt dat dit niet altijd klopt. Om snel te kunnen denken en redeneren doen we een beroep op mentale snelkoppelingen en dat maakt ons gevoelig voor hoe dingen worden ingekaderd. Aanvullend onderzoek van Jan Lauwereyns over de invloed van metaforen bevestigt dat: verschillende mensen kregen passages te lezen over misdaad. De helft van hen las dat misdaad een ‘beest is dat op de stad jaagt’. Bij de andere helft werd criminaliteit omschreven als een 'virus dat de stad infecteert'. De verschillende metaforen beïnvloedden de overtuigingen van mensen. Degenen die werden blootgesteld aan de ‘beest-metafoor’, kozen er eerder voor misdaad aan te pakken met strafmaatregelen, terwijl degenen die lazen over het virus eerder geneigd waren hervormingsmaatregelen te ondersteunen.

Framewoord van het jaar

Framing is altijd en overal aanwezig. Er is zelfs een ‘Framewoord van het jaar’-verkiezing, georganiseerd door Radboud Universiteit Nijmegen en radioprogramma De Taalstaat. Als ‘frame’- winnaar van 2017 kwam het woord ‘gifei’ uit de bus. Op de tweede en derde plaats volgden de woorden ‘asielplaag’ en ‘voltooid leven’.

Sarah Gagestein (www.taalstrategie.nl), taalstrateeg, studeerde in Leiden af in retorica (de kunst van het spreken) en specialiseerde zichzelf daarna in framing.

Bronnen:
Rendement.nl
Taalstrategie.nl
PLOS
Trouw